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廣告費如何投向才更具合理性？
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意的自由來自嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃的策略思考，我們尊重創(chuàng)意，不只是創(chuàng)意作品及創(chuàng)意人員。（宋秩銘、莊淑芬，2000）好創(chuàng)意正猶如小火花，只要能合理地表現(xiàn)和傳播出去，績效就會呈“乘數(shù)”般倍增，點燃的星星之火一發(fā)便形成了燎原之勢；相反，好的廣告創(chuàng)意如果投放不合理，不但投放的廣告成本提高了，創(chuàng)意的邊際效用也會降低，甚至?xí)霈F(xiàn)事半功倍、功敗垂成的局面。
為了明晰廣告費投向的脈絡(luò)，筆者針對電視廣告費投放環(huán)節(jié)的一些基本因素進行了分析，通過可搜集到的常見數(shù)據(jù)，來定量探討電視廣告費投向的比較優(yōu)勢和分析方法，希望能提供一個研究的思路，有助于廣告人更深入、更細(xì)致、更理性地體味、深思廣告費投向活動。
一、電視廣告費投向的因素分析
在確定電視廣告費投向的過程中，可能會受到多種因素的影響，如投放資金、預(yù)期收視率、廣告位價格、投放渠道、受眾心理、目標(biāo)市場、預(yù)期傳播效果等等，所有這些因素綜合構(gòu)建了廣告費投向的多因素分析模型，但由于不少因素（如投放資金、投放渠道、受眾心理、預(yù)期傳播效果等）多具不缺定性，很難做綜合性的定量分析，所以，筆者僅采用了兩因素（預(yù)期收視率、廣告位供給價格）分析法，通過基本分析來評估電視廣告費投向的比較優(yōu)勢，并以此比較優(yōu)勢為廣告費投放的參照標(biāo)準(zhǔn)，再輔以其他定性分析，就很容易擺脫廣告費投放活動中的“瓶頸”問題。
在以下分析中，筆者把預(yù)期收視率(Expectant Rate)看作“效益”，把電視廣告位的供給價格(Supply Price)看作“成本”，則有： i＝Er/Sp i——電視廣告費投向的效益成本比 Er——預(yù)期收視率(Expectant Rate) Sp——電視廣告位的供給價格(Supply Price)
要使公式成立，首先，要保證短期收視率具相對穩(wěn)定性；其次，電視廣告位的供給價格要具剛性。正因大量廣告公司介入到廣告時段的媒體代理中來，造成了廣告位的供給價格透明度越來越大，價格彈性(Ep)越來越小，這是符合供給價格要剛性的事實。至于預(yù)期收視率的相關(guān)問題，將在后面談及。
二、電視廣告費投向的比較優(yōu)勢評估
在從事經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)驗研究時，關(guān)于數(shù)據(jù)的知識是必不可少的。一般地說，它是研究的“實踐”方面，特殊地說，它是經(jīng)濟模型的實踐方面。一些研究活動由于得不到或不能使用適合的數(shù)據(jù)而不可能進行。在以下場合的數(shù)據(jù)都是必須的，根據(jù)經(jīng)驗檢驗概念和理論，估計各種關(guān)系中的參數(shù)，確定各種關(guān)系和關(guān)系體系的可應(yīng)用性。為了得出正確的研究成果，我們必須知道如何以及從哪里：1、找到已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)；2、生成還沒有的數(shù)據(jù)。（唐·埃思里奇，1998） 按照這個思路，在實踐研究中，就有必要客觀地、辯證地分析和處理數(shù)據(jù)，同樣，要解決廣告費投向的問題，就要確定處于哪一個廣告位的比較優(yōu)勢為最大。為了提供一個分析思路，筆者引用了央視-索福瑞媒界研究有限公司的《中央電視臺收視調(diào)查報告》部分收視率數(shù)據(jù)和中央電視臺廣告部《2000廣告價目表》的晚間廣告位的供給價格，并把它們作為數(shù)據(jù)分析的藍(lán)本。 表1：2000年樣本地區(qū)中央臺一套節(jié)目（晚間）收視率（%）
資料來源：央視-索福瑞媒界研究有限公司的《中央電視臺收視調(diào)查報告》(2000.11.16-12.15)中的“樣本地區(qū)中央臺一套節(jié)目（晚間）收視率”。
注：（1）19：35（A特段）的收視率未列入表，因A特段處于中央電視臺第一套晚間廣告位置的招標(biāo)段，中央電視臺廣告部沒有列出明確的廣告價格。
�。�2）平均值是由豎欄加總平均求得。 表二：中央電視臺第一套晚間廣告位置供給價格 單位：萬元 資料來源：中央電視臺廣告部《2000廣告價目表》（2000年5月1日起執(zhí)行）
在短期內(nèi)，姑且把平均收視率看作預(yù)期收視率(Er)，假定表2的廣告供給價格(Sp)剛性，彈性較小，則電視廣告費投向的效益成本比(i)可以求得，即i＝Er/Sp。結(jié)果見表3。
表3：電視廣告費投向的效益成本比(i) 注：18：05廣告時段5秒廣告長度的i值2.99×10-6是表1的18：05時段平均收視率2.09與表2中的18:05廣告時段5秒廣告長度的供給價格0.7萬元的比值。
把表3結(jié)果按豎攔排序，可以發(fā)現(xiàn)：廣告費投向最優(yōu)化的序號為1，最不經(jīng)濟投向的序號為7或9或10，如表4所示。
表4：廣告費投向的比較優(yōu)勢排序
從表4觀察可知，如果i＝Er/Sp的推算成立，則廣告費投向在18：05和19：51時段的廣告位時，邊際效用最大，比較優(yōu)勢最強，這種投向具有理性和經(jīng)濟性，利于實現(xiàn)利潤最大化。
三、電視廣告費投向的可行性分析方法
在評估廣告費投向的比較優(yōu)勢時，筆者不能找到一個最佳的研究方法，但會在可能的研究方法中篩選出一種較好的方法，并且不斷完善之，比起單因素分析法，遠(yuǎn)要準(zhǔn)確得多，這是不容置疑的。
下面就針對三種不同的分析方法，定量比較方法的優(yōu)劣，看一看是否方法不同、結(jié)果一致？這也有助于我們在今后的廣告投放活動中，引起足夠的思考和注意。
表5：廣告費投向的分析方法比較
資料來源：方法1的數(shù)據(jù)取自表3；方法2的數(shù)據(jù)取自表1的平均值；方法3的數(shù)據(jù)是由表2數(shù)據(jù)的倒數(shù)求得。
慮及比較的便利，姑且把方法3的數(shù)據(jù)(Sp)表示為倒數(shù)(1/Sp)，這樣，在一條折線上，就很直觀地發(fā)現(xiàn)：數(shù)值越大，比較優(yōu)勢就越大；其次，由于分析方法不同，結(jié)果相去千里。所以，在分析廣告費投向時，使用單因素分析法缺乏科學(xué)性，換句話說，這種方法基本上不可行�，F(xiàn)把表5的數(shù)據(jù)反映在折線圖1上，更可說明方法選擇的重要性。
四、定量的誤差與誤區(qū)
（一）誤差分析
影響廣告費投向比較優(yōu)勢的主要因素有兩個，一個是預(yù)期收視率(Er)，另一個是廣告位的供給價格(Sp)。由于廣告商之間的競爭導(dǎo)致廣告價格的透明度增加，這個事實與假定的供給價格彈性較小相符，因此，在分析中忽略了對Sp的誤差考慮。至于收視率，筆者是采用了短期(1個月)內(nèi)的平均收視率來替代預(yù)期收視率(Er)，而非長期（半年以上）的平均收視率，這既能反映出瞬間的、時點上的變化，又能再現(xiàn)短期內(nèi)的穩(wěn)定性。只要即期收視率較為穩(wěn)定、振幅不大，就可認(rèn)定：即期收視率偏離平均收視率不遠(yuǎn)，使用短期內(nèi)的平均收視率來替代預(yù)期收視率(Er)是合理的，誤差也是可以忽略的。下面就選取了“焦點訪談”收視率的數(shù)據(jù)為作一簡單的誤差分析：
表6：“焦點訪談”收視率的穩(wěn)定性分析
資料來源：表中“焦點訪談”收視率第一豎欄數(shù)據(jù)是引用央視-索福瑞媒界研究有限公司的《中央電視臺收視調(diào)查報告》(2000.11.16-12.15)部分收視率數(shù)據(jù)；其他數(shù)據(jù)是通過第一豎欄數(shù)據(jù)計算生成的。
數(shù)據(jù)分析表明了：平均收視率與即期收視率差值的絕對值為0.46%，平均誤差為2.09%。從總體上看，短期內(nèi)收視率較為穩(wěn)定，而非成離散分布，本文的比較優(yōu)勢分析方法是可行的。
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本文僅強調(diào)了方法研究的重要性，而并沒有對所有的數(shù)據(jù)進行深究，目的是為傳達(dá)一種思路，希望能引起讀者客觀地、辯證地思考問題，而非盲目地、狹隘地投入廣告費。對于模型i＝Er/Sp，只涉獵到了預(yù)期收視率(Er)和電視廣告位的供給價格(Sp)兩個因素，雖然簡單方便，但仍然忽視了許多其他重要因素，如投放資金(K)、目標(biāo)市場(M)、受眾心理(P)、細(xì)分渠道(C)，所以這些因素綜合構(gòu)成了廣告費投向效果(I)，即I＝f(i、K、M、P、C)。
必須承認(rèn)，只要具備一定條件，任何因素都可能成為廣告費投向效果的“瓶頸”，矛盾的次要方面很可能就轉(zhuǎn)化成了矛盾的主要方面，因此，在“解剖麻雀”時，不但要抓住問題的本質(zhì)和內(nèi)核，也要系統(tǒng)、全面地考察問題的每個構(gòu)件。
如果單純只注重量化分析，就常常會以風(fēng)險最小化原則來策定戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略思路就會排除“突出”，而選擇“安全”的方向，也會喪失捕捉未來的瞬間，陷入到“平均點的悖論”之中，這是弊端之一；此外，過分拘泥于定量分析，還會發(fā)生一個誤差的問題，如果不能在充分理解“偏差”的基礎(chǔ)上進行分析，就很容易產(chǎn)生背離生活者常識的結(jié)論，這是弊端之二。(小林保彥、野口嘉一，2000)
總之，在分析廣告費投向時，應(yīng)盡可能建立起一個思路，這就是：以實證分析為基礎(chǔ)，輔以規(guī)范指導(dǎo)，這樣才能避免廣告資源的不必要浪費，達(dá)成廣告創(chuàng)意傳播理想境界之能事。